av排名 裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史
发布日期：2025-03-18 04:20 点击次数：139
文 | 施嘉翔av排名
裁剪 | 刘旌
终于，成本市场等来了霸王茶姬迟到许久的上市。2025 年 3 月 6 日，证监会发文审批通过了霸王茶姬在好意思国的上市备案。
畴前 8 年，这家从西南一隅起步的奶茶店，如故成为一家领有 6500 个门店、接近上市的现制茶饮企业，尤其在畴前两年，霸王茶姬的门店数目足足翻了几番， GMV 更是翻了几十到上百倍。
一家为东说念主称说念的消耗品公司，每每与调动行业的居品共同出身：比如星巴克独创东说念主舒尔茨在第 6 家门店引入意式拿铁；泡泡玛特王宁于 2016 年签下 Molly 独家筹备权；之于喜茶，则是被大都敌手复制的多肉葡萄。
霸王茶姬并非如斯。尽管它也有一个超等爆款： 一年卖出 2.3 亿杯的伯牙绝弦。但从居品轮廓来看，这很难说是霸王的独家原创。
霸王茶姬真确的异军突起，源于一家当代消耗公司的轮廓性胜利。一位消耗投资东说念主的评价是，自古流量和居品不行兼得，"奈雪和喜茶想接没接住，茶颜遴聘不接。而霸王是独一接住的。"
这巧合与那笔逆天改命的融资联系；巧合与不休强化的"一切轨范化"联系；也巧合与原叶鲜奶茶红利期联系。但九九归原，如故与独创东说念目标俊杰联系。
"公众乐见于英杰的企业，张俊杰当今看来至少是英豪。"上一位消耗投资东说念主如斯评价他。
一位张俊杰的好友说，四年前霸王的店均只好 10 来万、百家门店时，东说念主们对张俊杰要成为"东方星巴克"的说法充满贱视，" 100 个东说念主有 99 个东说念主不平气"。但在今天，这家公司如故结结子实地把星巴克看成潜在敌手。
曾有一位知名投资东说念主在比较中日生意环境时说，日本信奉"各就列位"，革新来自尊企业，是以简直莫得 VC 市场；但中国更服气的是"贵爵将相，宁有种乎"。
霸王茶姬就是一个"宁有种乎"的故事。
一笔决定性的融资
交运是在 2020 年底改写的。
此时的霸王茶姬，其实如故启动盈利。据关联东说念主士露馅，霸王茶姬当年的 GMV 跨越 2 亿，净利润超千万。"每个月都喊我回昆明拿钱。"一位也曾的霸王茶姬中枢层回忆。
不合却在此时发生。张俊杰在多年后的一个擅自场合露馅，那时有推进以为，霸王只需要再推广一年，就不错把股份卖了或是招募功绩司理东说念主来管制，但他坚合手要把盈利干涉，连续推广。
其时，霸王茶姬骨子上有四个合资东说念主，股份均分，莫得全都规则者。在上述场合中，张俊杰提到，其他推进开出 5000 万估值去买断他的股份，而他开出了比对方两倍还高的价钱，走动收其他东说念主的股份。这意味着数千万的资金敞口。
此时的霸王茶姬说大不大，说小也不小：世界有 200 多家店，但主要还积存在云贵川，单店月销额不到 20 万（一家蜜雪冰城的月营收为 10 万傍边），与喜茶收支甚远。
XVC 就在这个时候出现。这是一家成就于 2016 年的早期 VC。
此时，中国新型茶饮的融资战斗如故进行到中后期：喜茶估值超 160 亿、茶颜通常被好意思元基金疯抢，更快东说念主一步的奈雪行将赴港上市。
但关于 XVC 来说，不管是喜茶、茶颜、古茗或茶百说念，这些公司都已跨越 VC 的射程，霸王是为数未几还处于融资早期阶段的公司。
XVC 在自后的一份公开材料里记忆，霸王茶姬在那时的昆明地区，辨识度就如故是最高的了。且当门店密度增多时，霸王的同店销售额不仅莫得下落，仍以两位数的速率在增长——这意味着它的生意能够复制。
XVC 在调研后速即召开"投决会"，决定帮张俊杰把其他东说念主合手有的股份收购记忆，并完全替换现存的管制团队。
据「暗涌 Waves」了解，张俊杰期待的投后估值是 7 亿，XVC 莫得讨价。"一朝想投，就不司帐较太多。要是终末能涨到 700 亿，那 5 亿如故 7 亿莫得区别。"一位霸王茶姬的投资东说念主说。
最终，XVC 的投资额超 1 亿。这是他们成就以来首轮干涉最大的一笔。XVC 尔后又加注过 1 轮，如今它在霸王中合手股近 20%。XVC 独创东说念主胡博予曾说，这一个公司 IPO，"就不错把咱们历史以来投的通盘钱，还（记忆）唐突 2 倍傍边。"
这里有个插曲，在见到投资东说念主时，张俊杰以至提倡要离开霸王茶姬、分工一个名为"奶茶总动员"、订价稍高于蜜雪冰城的廉价奶茶品牌。
一位霸王的早期高管曾对「暗涌 Waves」回忆，张俊杰留住，"是集体有接洽的驱散"。如今来看，其他东说念主的急流勇退巧合是最好遴聘，不然也不会有霸王的今天。
通常在这一轮干涉的还有复星。另一家 VC ——琮碧秋实则在几个月后杀入。 那时霸王门店仅仅多了小几十家，但估值比前一轮贵了一倍。
成本，简直是霸王茶姬逆天改命的要害之一。回头看，霸王拿钱的时机充满"天时与地利"：2020 年底是消耗投资达到顶峰行将陨落的前夜， "它在市场钱还低廉的时候，拿到了终末一波钱。"一位消耗投资东说念主说。
天然更首要的是"东说念主和"：只好在那时就抱着"开到 100 个国度"策动的张俊杰，敢对 VC 许下畛域的承诺。
推广，不吝一切代价地推广
韩国伦理片草粮已至，拿到超 3 亿融资的霸王茶姬，速即启动推广。
第一站是成都。2021 年 6 月，霸王茶姬从昆明搬到成都av排名，以百万级别的年房钱拿下成都最好的地段春熙路。管制团队从几东说念主增长至 200 东说念主。
接近张俊杰的东说念主说，疫情时期手里有钱的企业和品牌好多，但莫得哪个在大力推广，都以守为主，唯独他"最敢费钱"。 在保守的线下餐饮行业，这并不是一个常见念念维。
彼时，霸王的里面反复提到，莫得畛域就上不了牌桌，"不管如何都要上 1000 家"，这被详情为 2022 年收尾要达到的接洽。
但流程并不一帆风顺。比如在春熙路门店开业不久，云南和广西的老店销售额一度出现下滑。西安的首店选在大唐不夜城，不外东说念主流量和展示位也不足预期。曾任霸王茶姬陕西分公司总司理的宋维（假名）告诉「暗涌 Waves」，霸王曾在不长的时期内在西安开了 5 家店，但市场对其简直莫得领略度，一直在升天。
不外这并莫得让霸王停驻推广的脚步。2021 年前后，为了眩惑加盟商，霸王茶姬给每个省份 100 个受命加盟费、品牌使用费、并解救一套开采的限额，装修费也只好当今的一半。
总部准备的招商手册包含从与客户首次相易到最终签约的全细节：签约契约期，条款尽量"拍照 + 案牍 + 一又友圈"，这么意向客户看到后会有垂危感，而"要是是老加盟商再开店，案牍要凸起，才对新客户有劝服力。"
但有一位终年混迹茶饮行业的东说念主士对咱们强调，即即是在加快开店期，霸王也莫得放低对店铺选址的条款。
一位霸王的东说念主士举了个例子：比如两个收支仅 10 米的店，霸王也会"不吝一切代价"，拿下曝光更好的阿谁。一份早期招商手册自满，霸王条款不开影响品牌的街边店，也不在市集的边角、地下，和三四楼以上的位置开店。
推广的驱散是立竿见影的。 据「暗涌 Waves」了解，2021 年，霸王茶姬的 GMV 比上一年翻倍，但由盈转亏，升天超千万。霸王在那时试图再次融资，却莫得胜利。
到 2022 年底，霸王进入浙江、江苏、广东等 9 个中东部省份，也从以往的二至五线城市，进入一线城市的广深茶饮重镇。
这里有一个配景是，茶颜悦色此时的风头其实更盛，但这家公司并莫得速即推广。"茶颜作念出来的红利，被霸王占了。"一位接近茶颜的东说念主士直陈。
一位早期看过霸王的投资东说念主称，他有一个猜忌是，霸王均价比茶颜高 3、4 块，为什么市场会接管？巧合独一的阐扬是，消耗者对喝上一杯原叶鲜奶茶的诉求高过了对价钱的感知。
霸王的激进计谋，快速占领了茶颜培育了八年的市场。
不错复制的
一个典型的霸王茶姬后厨伴计的一天是这么的：黎明八点半，大开煮茶机倒入 60 克茉莉雪芽，按出 2100 毫升的开水，用 80 度的水温焖泡 7 分半，再倒入 750 克冰块，搅动至溶化并刮泡，就会获得约 3 升的茉莉雪芽茶汤。这份茶汤就是霸王茶姬最大的巧妙——制作伯牙绝弦的原料。
按配料表约略谋略，一份大杯标冰微糖的伯牙绝弦要用 280ml 的茉莉雪芽茶汤，一份茶汤能作念 10 杯傍边。在岑岭期，三四分钟就会用完。
多位霸王茶姬门店伴计的感知是，卖出的十杯里，至少六杯是伯牙绝弦。2023 年全年，伯牙绝弦卖出了 2.3 亿杯。（喜茶的多肉葡萄畅销六年累计卖出 1.5 亿杯）
茶饮行业素有"只好三年光线期"的说法，但一位霸王茶姬的职工以为，霸王如故走出这个吊祭。在里面，张俊杰常挂在嘴边的话是，"咱们不是在作念八珍玉食，是在作念奶茶界的米饭和面条。" 一份数据自满，至少在 2019 年后，霸王茶姬前五大 SKU 占比长久跨越 50%。
但事实上，霸王的菜单并非一直如斯粗略。比如他们曾模仿奈雪的茶，作念过欧包。2018 年前后，刚刚走出昆明的霸王茶姬，曾用高薪以至期权，聘任过欧包大家。
欧包东说念主工成本高，售卖周期短，本日卖不完就是损耗。 一位早期高管告诉「暗涌 Waves」，欧包计谋终末升天数百万。这也令他意志到："跟从是莫得人命力的"。
门店也在连续关闭，终末放松回云南、贵州和广西，"品牌力不行的时候，只可发射到相近两省。"上述高管说。
生果茶，则是奉陪霸王茶姬更久的居品。霸王成就的第二年，主打生果茶的喜茶和奈雪如故当红炸子鸡。但霸王渐渐意志到，和奶茶行业比较，鲜果供应链要复杂太多。比如在 2019 年 10 月，霸王茶姬在上线一款草莓茶时，华东与广西地区就因得意原因推迟了上线时期。
为了科罚这个问题，上述早期高管说，霸王还尝试长入采买生果世界发货，自后发现损耗比赚的还多——这被称之为"作念过最愚蠢的决定"。 无奈下，霸王茶姬不得不允许加盟商我方外采鲜果，但繁难仍然无解：生果甜度与口感无法轨范化。
喜茶为了科罚访佛问题，曾使用产区勉力的形状，在安徽、云南、江苏等地辨别采购，保证一年四季都能使用簇新草莓。多肉葡萄能卖出 1.5 亿杯，一定进程也和葡萄容易培植、四季不休茬联系。
而在几家新型茶饮中生果采购畛域最大的古茗，则继承的是先建仓库后有门店，但代价是，它于今未能推广至大部分朔方城市，包括北京。
张俊杰曾在一个擅自场合露馅，创立第一年，霸王原叶鲜奶茶的占比只好 30%，隔年是 60%，直到 2020 年，原叶鲜奶茶的占比才跨越 90%。但即使这一年，上新的 20 款居品中，仍然跨越一半是生果茶。
引入成本后，霸王茶姬只剩少许生果茶，但要完全砍掉它们，仍然是一个不亚于喜茶降价难度的有接洽，"天然从数据上讲如故占到 90% 了，但砍掉果茶，加盟商的收入就会少 10%，且加盟商我方采买还故意润空间"，一位霸王投资东说念主告诉「暗涌 Waves」。
一位也曾的霸王茶姬中枢层回忆总结，简直茶饮行业发生的通盘问题他们都发生过，"仅仅咱们莫得死。"
2021 年 9 月，成都春熙路门店开业前，霸王茶姬公众号的 slogan 是"茶香果甜口口鲜"，之后就酿成"原叶鲜奶茶，喝出真茶味"。到 2023 年下半年，张俊杰把生果茶砍到只剩下柠檬、椰子等季节性不凸起的生果。两年多之间，霸王茶姬的单店销售额简直翻了两番。
这是一个首要的分界线。这亦然霸王茶姬自后会被多次说起的"轨范化"的最先。张俊杰很早就意志到，"东说念主工参与度越高，居品的轨范化就会越差"。
2022 年底，霸王茶姬引入自动制茶机，伴计的责任简化为只消扫码，机器就会自动出杯，除非需要很是加热，不然不错顺利递给顾主。平均出杯时期被镌汰为 8 秒。在轨范化的问题上，茶颜悦色直到 2023 年才引入制茶机，且严慎地遴聘了半自动样式。
对一个历害于畛域的独创东说念主来说，效劳巧合是比口味更首要。
开业第一天，霸王茶姬为顾主提供用茶汤特制的茶冰砖，保证冰块溶化也不会影响茶自身的口感，但自后不再提供。 一位投资东说念主曾去接头原因，对方的酬劳是，领先茶饮褂讪性不够，用茶冰不错确保品性，"当今褂讪度很高，就不需要。"
张俊杰曾在 2021 年的一次采访中提到："霸王茶姬独一会作念的供应链就是茶叶"。
在一些同业扒耳抓腮之时，背靠大单品、已毕轨范化的霸王茶姬，只需要推广、推广、再推广。
不可复制的
霸王茶姬 2023 年的年会上，终末一轮抽奖如故收尾，西装革履的张俊杰一刹朝台下问，够不够？职工们容许呼吁："不够！"
"再抽 100 个 1 万！"张俊杰喊说念。
某种进程上，这么以至有些疯狂的方位，就是这家公司确当下侧影。
畴前两年，是霸王茶姬推广更迅猛的阶段。一位上海的加盟商在 2024 年告诉咱们，他们门店的日营业额跨越三万。第一家霸王茶姬在上海开业时，寰球点评莫得通晓，如故张俊杰我方打电话给寰球点评问没上的原因。
一位在霸王认真时刻前端的期骗告诉「暗涌 Waves」，2023 年业务爆发后，原有的 IT 部门不再能撑合手业务发展，东说念主员畛域有了"很大比例增长"，我方连辖下的东说念主都认不全了。
这么的增长神话，引来许多羡慕。但要复制，并欺压易。
跟从者温雅霸王，大单品果决成为原叶鲜奶茶的共鸣，"要是没特意会到这一丝，可能也不是行业的玩家了。"一家专注原叶鲜奶茶的茶饮 CEO 说。顺利以最畅销的单品定名的茉莉奶白就是最好的例子。
但无法盲目学霸王。上述茶饮品牌有一款多料烧仙草，销售占比跨越 10%，因为和基底茶的策略不稳健，里面想把居品下架，但"不是想转念就能转念的"——品牌成长需要这么的引流款。
这位茶饮 CEO 还说，即使生果茶的销量未必能赢过基底茶，但受众的需求仍然无法忽略，仍然要在夏日上重生果茶，冬季主推草莓。
当下如故不再是霸王茶姬起步的 2017 年，依靠加盟体系的它如故在各个省份占领了最好的位置。而据接近张俊杰的东说念主士对「暗涌 Waves」露馅，霸王在 2024 年的营销干涉是"你在中国茶饮市场中莫得见过的量级。"
不外，即便如斯声威如虹，也有消耗投资东说念主不以为我方" miss 了"霸王。因为在" coffee or tea "眼前，他如故更看好前者。以及一个茶饮行业许多东说念主合手有的不雅点是：购买一杯咖啡时，消耗者的预期是详情的，但对茶饮每每喜新而厌旧。
霸王茶姬一年上新不跨越 5 款新品，"因为张俊杰以为不革新不错让利润最大化，让消耗者记取你的优点。"一位知情东说念主士露馅。 比较之下，2023 年的前九个月，古茗上新 107 款，遑论咖啡行业也在追求潮水——瑞幸在同庚推出 102 款新址品。
也有接近张俊杰的东说念主士对咱们说起，"价钱会是霸王的死穴"：比如打着"上昼咖啡下昼茶"标语的瑞幸以熟练的姿态杀入轻乳茶赛说念，豪掷 1 亿杯 9.9 的轻轻茉莉；还比如甜啦啦一款名为清风茉白的原叶鲜奶茶，用一半的价钱复刻了伯牙绝弦。
2025 年开年后，霸王门店的推广速率终于启动放缓。
历史如故翻篇
2023 年 12 月，霸王茶姬再一次进击长沙，决定与茶颜悦色这根"硬骨头"正面碰撞。这亦然霸王在 2024 年的要害任务。一位霸王中层东说念主士曾对咱们暗示："这是行业上的战役，亦然尊荣上的战役。"
不外至少目下看来，茶颜悦色仍然抗打，且还在连续加密。新开的霸王茶姬即使在选址与畛域优于茶颜，仍然东说念主数寥寥。
当霸王茶姬把总部搬到上海的独栋当代化大楼时，坐落于长沙中天广场、试图在办公室塞下更多东说念主的茶颜还更像一祖传统餐饮企业：广场的一楼是"华强北手机维修行"，只好三四楼和顶楼的部分办公室属于茶颜。中午因为挤不进电梯，职工还每每需要爬楼。
早年，霸王茶姬向外推广时，最大的顾忌就是茶颜会放开加盟。而霸王去到每个城市是打着"平替茶颜"的旗子。 在一份早期 BP 里，它对我方的定位是，世界化布局，快速卡位；至于茶颜，那是一家严慎推广的区域性品牌。
好多东说念主曾劝说吕良推广到一线城市，但他长久说我方内功修皆不够。一位茶颜职工称，茶颜向外地扩店，要先派区域司理磨练，而区域司理基本是从伴计、店长、大店长冉冉成长起来的，这个流程可能需要五年以上。在 2024 年 7 月官宣苏州以前，茶颜如故有一年莫得开拓新城市。
公司计谋，九九归原是独创东说念主特性的映射。喜茶独创东说念主聂云宸是个尖酸的居品司理；吕良也通常对居品富有专注。一位茶颜职工说，吕良大部分时期仍然扑在居品上，平庸在研发部待到 10 点、11 点。但在一些东说念主看来，张俊杰"更多在想 Business model "，对口味"没那么抉剔"。
两家公司的接洽，也能窥得两位独创东说念主的不同：霸王的标语是东方星巴克，而吕良更可爱活了 159 年的雀巢。
特性决定交运。独创东说念主的特性决定公司的交运。 好多投资东说念主对张俊杰的解读是，也许因为他也曾一无通盘过，是以更渴慕胜利，"更想把事情作念大"，更阻难能不行把伯牙绝弦"卖到 100 个国度"。
"这是一皆遴聘题"，一位接近茶颜的东说念主士曾反复对咱们说，"茶颜遴聘饭一口一口吃，但不是说锅里的饭一定是你的，因为有东说念主把锅抢走了。"
其实茶颜也曾大都次接近完全领有这口锅。 一位早期高管铭记，2019 年下半年，叮嘱平台传说茶颜要放开加盟，他那天起码收到 40 条信息，"里面的、外部的，全部发给我说茶颜要加盟了。" 2020 年底，茶颜直营店落地武汉，紧接着快闪店出当今深圳文和友。
可即使在 2022 岁首，茶颜因为疫情反复在前一年积存临时闭店三次，向外部寻求融资，吕良仍强硬地以为"加盟没法保证做事"。
彼时，搬迁到成都不久的霸王刚刚吹响推广的军号、以至处于由盈转亏、升天超千万的贫穷时刻。 要是那时茶颜守住长沙直营，在世界绽放加盟，靠着比霸王低几块的单价，即使在霸王的梓乡云南，也富有有杀伤力，"到当今 1 万家店都有可能。"上述高管说， "这步棋对茶颜不一定是好是坏，但对霸王一定是致命的。"
"当今历史如故翻篇了。"他说。
图片起头 ｜霸王茶姬官网
本文来自微信公众号"暗涌 Waves "av排名，作家：暗涌，36 氪经授权发布。